入眼花费者要求

万物互联、智能来袭,世界瞬息万变。虚拟世界成为“万物平台”,社交网络渗透到生活的方方面面,世界在变革,行业在重塑,风口之下家居业又将何去何从?

新浪家居“未来无界暨2017中国家居商业领袖夏季峰会”将会给你答案。

图片 1腾讯社交广告生态平台负责人徐校致辞

如果能够很快的洞察一个人,营销是不是变得很简单?营销本质有没有变化?徐校先生为我们带来一个全新角度的营销策略分享。以下是腾讯社交广告生态平台负责人徐校的致辞实录:

各位下午好,我是腾讯社交广告的徐校,很荣幸有这样的机会和大家汇报。

腾讯新闻、QQ音乐、腾讯视频,这样一系列的产品,我们有能力让它们触达所有的人,这里我想强调的是,我们有能力触达到所有的人。

我们做了一个有意思的研究,我们想看一下,这些产品大家喜欢什么时候使用。早晨起来,聊微信,刷朋友圈,看新闻;到了上午用QQ和微信进行工作上的交流;然后到中午玩游戏听音乐;到下午,到晚上,很多人在晚上睡觉前会刷微信,看看有没有新的留言。每天每个人有四个小时是在移动平台上的,有55%是腾讯产品。

我们也做了一些研究,他可能是一个男生,28岁,本科,未婚,老家在南京,正好在上海工作,喜欢踢球,喜欢罗纳尔多,平时喜欢吃火锅也喜欢烤串,用的IPhone7,平时出差很多,关心体育和理财类信息,最近看很多关于婚庆和装修设计相关的文章,应该是结婚临近,打算装修新房,如果能够这么快洞察一个人,我们营销是不是很简单?其实我们可以洞察更多,刚才是讲洞察这个用户这一刻对于装修的需求。他是新房,还是家里有孩子要进行装修?他是在什么样的营销生命周期?是潜在的,还是装修过程中,还是已经完成购买了?这样的理解有助于我们在每个环节进行持续的规划,完善整个营销闭环。找到真实的人,理解他当下这一刻真实的需求,我们要做的,就是怎么打动他。这里我想给大家介绍的是沉浸式的打动,我在这里以一个例子说明这种情况。

礼拜天的中午,您和您太太在商场逛街,您太太在试衣服,差不多十一点半了,您在旁边刷朋友圈等她。这时候看到广告推送给你,这是一个在商场内,距离您二十米的餐厅,您点击进去就可以排队,十分钟以后就可以用餐。这时候您点击订座,太太试完了以后,您跟她讲,时间差不多了,午餐已经安排好,一起吃个饭,然后您刷二维码就可以直接入座点餐了。节省了时间,填饱了胃,更是暖了太太的心,这是我们现在在跟大众点评一起做的事情。

这里我想做一个小的总结,第一点我想告诉您的是,我们有能力触达到几乎所有的人;第二点,我们有能力在全天候各种生活场景里进行触达,第三我们有能力真实了解这个用户,并且了解TA当下的需求和购买可能,还有相关的状态。最后我们能找到这个人,然后沉浸式的,自然的打动TA,是不是非常完美?

如果围绕您的需求,帮助您更好做好生意,我们还缺少非常重要的环节,那就是我们不懂家居行业,这就是为什么我们今天和乐居一起做这件事情。我们希望在最大程度上,在数据以及场景和能力上共同融合,为这个行业提供一些新的不一样的解决方案。

大家知道乐居有特别丰富的行业经验,有足够多的第一方数据,有相关的垂直平台和平台上的很多产品,包括刚刚戴老师的内容让我大开眼界,没有想到这个行业可以有那么大、那么宽广的玩法。我们可以在这个方向上产生无限的想象空间,快速和各位介绍一下,我们在这几个方向上,是做了一些怎样的设想。

数据上的内容很简单,所有人都在谈大数据,但是只有真正对您有用的数据,才是可以的数据。腾讯的数据非常多,但是腾讯现在有能力整合的数据,比如年龄、性别、兴趣,平时看的一些内容,触达的生活场景。乐居有第一方的垂直数据,比如在一个类目下,哪些人关心什么样的家居主题。我们可以实现相互之间数据的打通。

假设在常规过程中,我们为游戏的品牌商设计它的营销策划,我们可以以乐居的第一方在游戏内容上观察数据,把这个数据作为它的种子人群,去观察这样的人群,在整个腾讯的移动端和社交产品上,了解他们的标签和属性。我们去把这类人群准确画像出来,然后再找到合理的拓展方式进一步扩展。用这样的方式,准确找到我想传播的这些人群,有效地进行触达。围绕乐居第一方数据,结合这个行业相关的信息,这一人群的学历水平、年龄段、收入水平、居住小区的档次,同时结合新浪家居第一方房产数据,我们做家居行业的数据仓库,共同服务品牌广告主。当然,我们所有行为都是在保证用户安全的前提下进行。

场景的延伸就不多展开了,讲两个很小的例子。您刚刚看到乐居地板主题的文章,如果这个时候,您在一个建材商场,我可以通过朋友圈向您推送距离您一百米的地板门店,吸引您,引导您去门店进行参观和转化;或者您在朋友圈看了一篇装修设计文章,我在文章底部向您推送相关的家居建材产品。

能力的整合更容易理解,即双方用产品和运营的团队共同协作,为广大企业提供整合营销解决方案。事实上,经过半年的不停摸索和总结,我们已经沉淀了蛮多的社交营销新玩法。在这个行业,我们怎么运用一些社交的场景?比如说朋友圈,可以以对话的方式,或者H5的形式,如红星美凯龙的董事长邀请您加入群聊的H5互动方式,更快地跟用户进行趣味的对话。我刚刚看到很多品牌有自己的明星代言人,是不是可以根据明星代言人,根据粉丝人群定向,去换取粉丝的热情,进行我们品牌和内容的传播?再比如说,位置数据的引入,或者是说线上到线下的联动,我怎么用一些卡券、优惠信息的方式,引导你到线下体验,去了解,去进行转化?当然,这只是我们现在已经有的一些方法,可能还有更大的空间等待我们去整理。

快速分享两个小的案例。第一个案例做品牌宣传,我们的营销目标是,怎么去做这种高门槛的产品定位,使其进行快速的小圈子传播,实现口碑传播的突破?可能第一步,我们会利用类似于刚才说到的社交对话的方式,利用朋友圈视频产品的落地,再结合视频的内容,去打动和触达消费者。

下一步我们根据这一部分的高曝光,找到高潜在的用户,和本身购买人群用户,到腾讯整个数据体系里面去分析和画像,这些人群在社交上面有怎样的属性,然后再找到粉丝进行触达和传播。

这个案子其实很小,但是每一个案子,都是我们要抓住机会好好去做细分研究的案子。这个案子是马可波罗瓷砖线下经销商,利用活动拉到门店进行转化的例子。我们当时讨论最多的,沃勒到底怎么去知道这群人,到底投给什么人。第一步是品牌广告主跟我们描绘目标人群大概画像是怎样的,然后我们也结合刚才说的数据,去做一些人群的分析。最后我们把挖掘出来的人群,作为一个最重要的投放包进行投放。同时我们在这边用了很重要方式,叫位置定向,就是结合经销商的位置,围绕门店周边一公里范围或三公里范围,定位这样的人群触达,最终实现到店转化,基本是完全线下的转化,成本是一个人八十块钱。

最后说一下,营销本质没有任何变化,始终是洞察消费者需求,打动消费者的心。我们要做的就是用数据、工具,帮您准确找到理解消费者,用触达的方式,打动消费者,用线上线下结合的方式,完成整个营销的闭环。恭祝各位2017年的生意更上一层楼,谢谢大家。

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